Marque employeur

Le concept de marque employeur fait d’abord référence aux leviers mis en place par une entreprise pour capter de nouveaux collaborateurs. Mais elle participe aussi à la fidélisation des collaborateurs déjà impliqués dans l’entreprise. Avoir une stratégie de marque employeur aboutie, cela revient presque à créer une stratégie de marketing RH : entre acquisition de nouveaux talents et rétention des talents actuels !

Les objectifs d’une stratégie de marque employeur :

  • structurer la politique de communication RH
  • augmenter la notoriété de l’entreprise
  • rendre l’entreprise attractive en tant qu’employeur
  • diminuer le turnover (donc fidéliser les collaborateurs)

La marque employeur est toutefois à distinguer de l’image globale de l’entreprise, qui concerne d’autres domaines comme la communication, les produits, ou encore la recherche et développement. Cependant, les deux peuvent avoir des répercussions l’une sur l’autre, car une distorsion entre la marque employeur et l’image de l’entreprise peut faire fuir les collaborateurs. En effet, la marque employeur porte l’identité sociale de l’entreprise : ses valeurs, ses ambitions de recrutement, sa culture en somme. Imaginez une entreprise qui produirait des compotes responsables avec de petits producteurs locaux, et qui en parallèle, aurait une politique de licenciement agressive envers ses collaborateurs…

Un bon contre-exemple serait la marque de smoothies Innocent, qui reste cohérente en adaptant les valeurs de son image de marque à sa stratégie de marque employeur. Sa communication pour ses produits se construit sur des valeurs de qualité, de respect et de curiosité. Et côté marque employeur, Innocent prône la diversité et se montre soucieux de l’épanouissement de ses talents, en accord avec les valeurs de respect communiquées côté produit. Innocent prouve son engagement envers ses collaborateurs en accordant une bourse annuelle de 1000 € à un collaborateur pour lui permettre de réaliser un projet personnel.

Chaque année, le réseau social professionnel LinkedIn établit un classement des entreprises françaises les plus attractives.  Voici les 5 tendances du classement qui permettent de mettre en place une stratégie marque employeur efficace.

1. Former vos collaborateurs revient à investir dans votre entreprise

La première tendance importante est la mise en place de programmes de formation. AXA a poussé à 86% le pourcentage de collaborateurs ayant bénéficié d’au moins une formation.

De plus en plus d’entreprises proposent à leurs collaborateurs des formations pour les aider à développer leurs compétences ou à en acquérir de nouvelles. Montrer à vos collaborateurs que vous cherchez à les faire progresser permet de créer une atmosphère bienveillante. D’une part, ils vous en seront reconnaissants et d’autre part, les potentiels candidats percevront l’attention que vous portez à l’épanouissement au travail.

La formation peut aussi aider les nouvelles recrues à mieux comprendre les autres métiers dans l’entreprise. La compagnie financière Richemont propose à ses nouveaux talents deux jours de formation au siège social et des visites dans les ateliers de création. Une bonne façon d’humaniser les produits fabriqués par d’autres services !

2. Penser à l’innovation et à l’avenir

Cette deuxième tendance s’inspire du modèle du géant du web : Google et sa règle des 20%. En effet, le groupe permet à ses collaborateurs de libérer 20% de leur temps de travail pour la recherche et le développement de projets qui leur tiennent à cœur. Google met à disposition de ses collaborateurs des logiciels, des bases de données et même des intervenants pour que les projets aboutissent.

Les deux conditions pour concrétiser les projets sont les suivantes :

  • le travail doit être fait au sein des locaux
  • les idées doivent être en lien avec les activités de Google

En donnant les moyens à leurs collaborateurs de mettre en place des initiatives personnelle ou collective, les entreprises font d’une pierre deux coups. D’abord, elles valorisent les idées de leurs collaborateurs, en particulier lorsqu’elles lancent les innovations créées. Ensuite, elles leur permettent de s’épanouir en montant des projets extra-professionnels qui les passionnent.

Enfin, sur le long terme, c’est le moyen de construire une marque employeur tournée vers l’avenir. L’enjeu est de rester en phase avec la société actuelle en se servant des bonnes idées et observations des collaborateurs, voire de garder une longueur d’avance. Par exemple, le groupe Alten, créé en 1988, garde sa position de spécialiste en misant sur le conseil et l’accompagnement de grands groupes à concevoir des produits et des technologies innovants. Cette entreprise française d’ingénierie, de services du numérique et de conseils en technologies reste une référence dans des domaines d’activités diversifiés, allant de l’automobile, à l’aérospatial, en passant par industrie pharmaceutique.

L’innovation est corrélée à la transformation digitale. Dans ce classement LinkedIn, la majorité des entreprises ont  un projet à mi-chemin entre leur activité première et la transformation digitale. Les unes développent de l’activité sur le web, comme l’Oréal avec son application qui permet aux consommatrices de tester les produits de la marque grâce à de la réalité augmentée (elles peuvent ainsi visualiser en temps réel le rendu du maquillage sur leur visage). Les autres investissent dans de nouvelles technologies qu’elles envisagent comme des solutions aux problématiques d’avenir, telles que l’intelligence artificielle, la cybersécurité ou les bitcoins. Par exemple, l’entreprise Pichet a choisi d’axer sa transformation numérique sur la question de la mobilité au quotidien. Pour aider ses collaborateurs, cette entreprise a décidé d’utiliser la solution Karos Entreprises et de valoriser auprès d’eux une digitalisation de leurs trajets domicile-travail.

3. Accueillir de jeunes talents pour mieux anticiper l’avenir

La troisième tendance de ce classement concerne les initiatives prises pour recruter la nouvelle génération. Les Millenials ont un nouveau comportement sur le marché du travail, il est donc important de les comprendre pour mieux aborder la question du recrutement. L’objectif est de valoriser les jeunes talents de l’entreprise pour permettre aux futurs candidats de se projeter dans le groupe.

Le groupe AccorHotels est parti du constat que l’hôtellerie n’avait pas anticipé trois révolutions digitales importantes du domaine :

  • réservation en ligne  (Booking)
  • comparateur de prix (Trivago)
  • économie du partage (Airbnb)

Pour ne plus être dépassé par les usages des nouvelles générations, le PDG d’AccorHotels a mis en place « le shadow comex ». Ce comité est constitué de 13 membres, femmes et hommes de moins de 35 ans venus du monde entier, représentant toutes les activités du groupe. Inspiré par le gouvernement britannique et le shadow cabinets, il se réunit 2 fois par mois pour traiter des mêmes sujets que le comité officiel du groupe. L’objectif est de positionner la jeune génération comme radar des nouvelles tendances pour les anticiper et se positionner en fonction.

En prouvant qu’un réel travail intergénérationnel est mené, vous vous positionnez en faveur de l’arrivée de jeunes talents. Construire des équipes hétérogènes dans les tranches d’âges vous permet aussi de mettre en place une passation sereine des connaissances entre les plus expérimentés et les juniors, et un roulement fluide de vos équipes.

4. Le bien-être comme levier de différenciation

Une tendance incontournable pour votre marque employeur est la question du bien-être. La qualité de vie au travail ou QVT devient un point crucial pour la stratégie de marque employeur. Elle permet de vous positionner comme une entreprise bienveillante, soucieuse des conditions de travail de ses collaborateurs et de leur santé. La QVT amène à bien considérer les besoins de vos collaborateurs pour être efficace. Nous vous conseillons de lire notre article sur les 6 incontournables de la QVT pour la mener d’une main de maître. Elle va toucher vos collaborateurs sur le long terme et leur prouver votre investissement pour eux au quotidien.

Le classement de LinkedIn met en exergue 3 axes :

  • le bien-être au quotidien
  • la politique sociale
  • la mobilité

Au quotidien, les entreprises ne manquent pas d’initiatives pour rendre leurs collaborateurs heureux. Le Groupe Crédit Agricole met à disposition des services à la personne, sur plusieurs sites en France : une conciergerie, une garderie, un centre sportif, un espace détente, un mini golf. Il va même plus loin en lançant chaque année un sondage en interne pour avoir les retours de ses collaborateurs : un moyen efficace de mesurer la satisfaction et d’ajuster, si besoin, les actions menées.

En matière de politique sociale, Kering n’hésite pas à être en avance sur la loi. Ils ont décidé d’harmoniser le congé parental entre les différents pays d’implantation du groupe. Toutes les collaboratrices à travers le monde ont droit à 14 semaines de congés maternité ou adoption et les collaborateurs à 5 jours minimum de congés paternité rémunérés à 100%.

Comme le montre l’enquête sur la mobilité du Baromètre Paris Workplace Ifop-SFL, paru en juin 2018, l’accessibilité du site joue un rôle clef dans l’attractivité de l’entreprise. BNP Paribas met en place des solutions incitatives en matière de mobilité : mise à disposition de vélos pour favoriser les transports doux ou encore places réservées aux covoitureurs pour réduire les coûts de parking.

5. Savoir communiquer sur les initiatives prises

Et il ne suffit pas de se donner beaucoup de mal ! Avoir une marque employeur convaincante nécessite aussi de bien communiquer sur ce qui plaît aux collaborateurs et ce qui participe à leur bien-être dans l’entreprise : le management, les opportunités offertes, les services mis à disposition, etc. Vos collaborateurs sont les personnes les plus légitimes pour s’exprimer sur le quotidien au sein de l’entreprise. Pourquoi ne pas leur donner le statut d’ambassadeurs ? On parle alors d’“employee advocacy”. Amener vos collaborateurs à s’exprimer dans votre communication améliorera la perception de votre entreprise auprès de potentiels nouveaux talents et le crédit qu’ils lui accordent.

N’amplifiez pas les faits, mais soyez justes. Comme nous l’avons déjà souligné, un déséquilibre entre votre communication et vos actions pourrait vous porter préjudice, à la fois auprès de vos collaborateurs et de vos futurs candidats. Gardez à l’esprit qu’avec le développement du web et des nouvelles technologies, vous devez bien gérer votre e-réputation. La majeure partie des candidats se renseignent en amont sur l’entreprise, principalement via des outils en ligne. Un bon canal de communication est le réseau social professionnel LinkedIn. Cela vous permettra de développer votre présence sur le web, de garder le contrôle sur les informations diffusées et gérer votre image auprès des candidats.

La communication en matière de marque employeur a aussi un rôle de sensibilisation au sujet d’une nouvelle mesure. Elle n’est pas seulement là pour faire un bilan des actions menées, mais également pour susciter de l’envie au sein de vos équipes. Lorsque nous lançons notre application de covoiturage en entreprise par exemple, nous faisons en sorte de susciter l’enthousiasme des collaborateurs en partenariat avec le service Communication et les Ressources Humaines, et ce, à chaque étape du déploiement : sensibilisation des équipes, déploiement de la solution, prise en compte des retours de vos collaborateurs.

Marque employeur : du recrutement à la fidélisation

Vous l’aurez compris, votre marque employeur est à concevoir de façon globale : elle ne se limite pas au recrutement, mais concerne aussi des questions de fidélisation des collaborateurs et de bien-être au travail. Elle représente les valeurs sociales de l’entreprise. En développant une stratégie de marque employeur, vous donnez à vos équipes les moyens de s’épanouir au travail. Dans ce dossier, identifiez les actions concrètes à mettre en place en matière de qualité de vie au travail pour impacter votre stratégie de marque employeur rapidement.


Télécharger le dossier Best Practices QVT
 

par Christelle Clairville.